L’e-merchandising regroupe l’ensemble des pratiques destinées à optimiser les fonctionnalités de recherche et de présentation de produits sur Internet ainsi que les procédures d’achat en ligne pour booster les ventes sur un site e-commerce. L’objectif étant d’accroître le taux de transformation, le volume de commandes et le panier moyen de la boutique en ligne.
Ceci notamment dans le but de rentabiliser le chiffre d’affaires du site magasin en établissant un parfait équilibre entre la psychologie de l’e-consommateur et la politique commerciale de l’e-boutique.
L’e-merchandising comme pilier de développement e-commerce
L’e-merchandising met en œuvre l’ensemble des techniques destinées à optimiser les performances commerciales des sites marchands en plaçant l’e-consommateur au centre de leur objet d’étude. Le test se focalise davantage sur l’analyse comportementale du cyberacheteur afin de comprendre la manière dont il navigue et réagit face aux offres proposées sur un site marchand. L’optimisation des performances commerciales d’un site e-commerce dépend de la recherche d’équilibre entre la psychologie de l’e-consommateur, la politique commerciale de la boutique en ligne et de son ergonomie d’interactivité. Dans la phase de stratégie, l’e-commerçant établit son modèle économique et élabore son offre de positionnement. Durant la phase d’organisation, il analyse les besoins, recense les scénarii de visite et teste les fonctionnalités de l’offre avant la mise en œuvre des actions commerciales en phase de présentation ; vient ensuite la phase d’exploitation.
La phase d’organisation : elle intègre d’une part la procédure de segmentation de produit et d’autre part la circulation au sein de l’offre. La mise en œuvre de la procédure de circulation au sein de l’offre passe par trois étapes à savoir : le recensement des scénarii (il consiste en un retour au benchmark concurrentiel afin d’identifier leurs modes de circulation), la hiérarchisation des scénarii (tests utilisateurs), et la détermination des moyens ECR (Efficient Consumer Response).
La phase de présentation de l’offre : elle consiste à élaborer une structure détaillée du site e-commerce en partant par la conception catalogue produit jusqu’à la création d’espace compte client en passant par l’élaboration fiche produit, la constitution de la liste des prix (permanents, promotionnels, prix gros volume, prix abonnés et groupe clients, …), la conception e-panier et l’élaboration de processus d’achat en ligne.
La phase dite d’exploitation : cette démarche d’expérimentation continuelle repose sur la base de l’utilisation d’outils d’aide à la décision comme le Tableau de bord « web analytics » et la mise en place de procédures de type : Action – mesure – réaction.
